L'Oréal (OR) a fait défiler ses égéries sous la tour Eiffel le 28 septembre, un spectacle dont l'édition 2025 a valu 205 millions d'euros d'équivalent publicitaire. Mais le titre, payé 27,28 fois ses bénéfices attendus, se jouera sur les ventes trimestrielles attendues autour du 20 octobre.
L'impact en un coup d'oeil
| Direction | Neutre |
| Intensité | Faible |
| Horizon | 6-12 mois |
| Ce que ça touche | Chiffre d'affaires, qualité de la demande |
Un défilé de beauté au coeur de la Fashion Week
Le lundi 28 septembre au soir, L'Oréal Paris a organisé la neuvième édition de son défilé place Joffre, au pied de la tour Eiffel, en pleine semaine de la mode parisienne, rapporte BFM Business. Trois mille personnes y ont assisté, de Kendall Jenner, qui a ouvert le défilé dans une robe Mugler, à Céline Dion, venue chanter en clôture. « On n'est pas une maison de couture, on est une maison de beauté », résume Laetitia Toupet, directrice monde de L'Oréal Paris.
L'Oréal, ce sont les produits L'Oréal Paris et Garnier du supermarché, le mascara Maybelline, les crèmes La Roche-Posay et CeraVe de la pharmacie, et les parfums Lancôme ou Yves Saint Laurent.
Le défilé est d'abord une machine à fabriquer des images. La diffusion en direct a réuni 2,3 millions de personnes sur Instagram, TikTok et YouTube, dans 28 pays, selon les données de la marque. L'Oréal Paris a aussi conclu 50 partenariats avec des distributeurs, dont Amazon, TikTok Shop et la parfumerie en ligne Notino, contre 25 l'an dernier : le podium sert de vitrine, les distributeurs de caisse. Pour l'édition 2025, la marque revendique 80 millions de personnes touchées sur ses propres canaux et 205 millions d'euros d'équivalent publicitaire, pour un coût de « quelques millions » d'euros.
Ces chiffres sont ceux de L'Oréal Paris, relayés par BFM Business, et aucun n'a été vérifié par un tiers. L'équivalent publicitaire est une estimation de ce qu'aurait coûté le même espace acheté en publicité, pas de l'argent encaissé. Ni le coût exact du défilé ni les ventes réalisées par les partenariats ne sont publiés.
Rapportés au groupe, ces montants pèsent peu. L'Oréal a réalisé 45 355 M EUR de chiffre d'affaires sur douze mois, soit environ 124 millions d'euros par jour : l'équivalent publicitaire de tout le dispositif représente moins de deux jours de ventes. Le défilé ne se lit donc pas dans les comptes d'un trimestre. Il se lit dans ce que le client accepte de payer pour une marque.
Ce que la marque fait au prix
Un défilé ne vend pas un rouge à lèvres le soir même. Il entretient ce qui permet de le vendre plus cher que le produit d'à côté, et cela se mesure. Sur 100 euros de ventes, il reste à L'Oréal 74,57 euros une fois payé le coût de fabrication des produits : c'est la marge brute, contre 56,12% pour la médiane de son sous-secteur des produits de soin personnel, qui compte 90 sociétés. Cet écart de plus de 18 points est le prix de la marque : le client paie l'égérie et la confiance bien au-delà de la formule. Cette marge n'est pas un bénéfice : les dépenses de publicité et de promotion viennent après. C'est précisément le poste que le défilé optimise, en achetant pour quelques millions une visibilité que la marque estime à plusieurs centaines de millions.
Le point faible est ailleurs. Le chiffre d'affaires du dernier trimestre clos a progressé de 5,80% sur un an, quand la médiane du sous-secteur progressait de 6,34% : le leader grandit un peu moins vite que ses concurrents. C'est ce rythme que les égéries, la diffusion dans 28 pays et les partenariats avec Amazon ou TikTok Shop doivent relancer.
Le marché, lui, paie déjà la marque. Le titre se paie 27,28 fois ses bénéfices attendus, contre 18,84 fois pour la médiane du sous-secteur : près d'une fois et demie le prix payé pour un concurrent moyen. Face à sa propre histoire, le multiple se situe en revanche dans les 30% les plus faibles des cinq dernières années, c'est-à-dire que l'action a coûté plus cher que cela environ sept fois sur dix depuis 2021. La prime existe face aux concurrents, pas face au passé de L'Oréal.
Ce que le prix suppose pour l'avenir se lit à l'envers. En partant du cours, il est possible de calculer la croissance qu'il faudrait au free cash flow, l'argent qui reste une fois les dépenses et les investissements payés, pour justifier ce prix. Au cours du 2 octobre, le marché intègre une croissance d'environ 8,5% par an pendant dix ans. C'est moins que le rythme passé : le bénéfice par action a progressé de 12,52% par an sur cinq ans. Le cours ne demande pas à L'Oréal d'accélérer, seulement de ne pas trop ralentir. La comparaison avec les 90 sociétés du sous-secteur dit si cette prime paie une rentabilité à la hauteur.
Ce que le marché en fait déjà
L'action a terminé la séance du vendredi 2 octobre à 372,75 euros à Paris. Elle a gagné 1,22% en un an, quand la médiane de son sous-secteur en perdait 10,63% : dans un secteur délaissé par les investisseurs, L'Oréal a tenu. Elle reste 8,14% sous son plus haut annuel de 405,80 euros, à mi-chemin d'une fourchette sur un an dont le plus bas se situe à 338,85 euros.
Le contraste avec le reste du secteur est net. La société médiane du sous-secteur se situe 28,86% sous son plus haut annuel, quand L'Oréal n'en est éloignée que de 8,14%. L'Oréal a nettement mieux résisté que la plupart de ses concurrents, ce qui explique en partie la prime de multiple décrite plus haut : les investisseurs paient aussi la régularité d'un groupe qui affiche 20 exercices bénéficiaires d'affilée.
Le titre évolue 2,71% sous sa moyenne des cinquante dernières séances et 0,84% sous celle des deux cents dernières : la tendance est neutre, sans élan dans un sens ni dans l'autre. Le défilé n'a pas porté le titre : de 385 euros à la clôture du 28 septembre, il est revenu à 372,75 euros le 2 octobre, soit 3,18% de baisse, sans lien établi avec l'événement. La neuvième édition d'un rendez-vous annuel fait déjà partie de ce que les investisseurs connaissent de la société.
Sur les 24 analystes qui suivent la valeur, 15 sont positifs, 8 neutres et 1 négatif. Leur objectif moyen s'établit à environ 418 euros, soit un potentiel d'environ 12%, avec des cibles allant de 340 à 460 euros. Les avis se sont renforcés en un mois : les plus favorables sont passés de 4 à 11, sans que le nombre total d'avis positifs change. Des analystes déjà positifs le sont devenus davantage.
Les attentes de bénéfice, elles, s'effritent. L'estimation du bénéfice par action pour l'exercice en cours a été révisée de -1,27% en deux mois. Cours stable, avis plus enthousiastes, estimations en léger recul : le marché attend la preuve chiffrée avant de choisir son scénario.
Le point de bascule
Le prochain rendez-vous est la publication du chiffre d'affaires du troisième trimestre, attendue autour du 20 octobre. Pour ce trimestre, le consensus attend environ 11,3 milliards d'euros, soit une hausse de près de 9% sur un an, contre 5,80% au trimestre précédent : les analystes parient sur une accélération.
Le scénario favorable confirme ce rebond. Des ventes au niveau du consensus montreraient que la marque recrute toujours de nouveaux clients, et que la prime payée face aux concurrents rémunère une croissance repassée au-dessus de la leur.
Le scénario défavorable verrait la croissance rester proche de 6%, sous celle du sous-secteur. La prime de 27,28 fois les bénéfices attendus deviendrait plus difficile à défendre, et l'estimation du bénéfice par action pour 2026, environ 13,6 euros, aurait de la place pour baisser encore.
Tant que les ventes trimestrielles dépassent environ 11,1 milliards d'euros, l'estimation la plus basse des analystes, le défilé reste la vitrine d'une machine qui accélère. Si elles tombent en dessous, le même spectacle aura surtout montré ce que la marque coûte, pas ce qu'elle rapporte.
Les données, en clair
- Équivalent publicitaire : ce qu'aurait coûté l'achat du même espace dans les médias. L'Oréal Paris : 205 millions d'euros pour l'édition 2025 du défilé, selon la marque, citée par BFM Business.
- Chiffre d'affaires : le total des ventes sur une période. L'Oréal : 45 355 M EUR sur douze mois ; +5,80% sur le dernier trimestre clos, contre +6,34% pour la médiane du sous-secteur.
- Marge brute : ce qui reste des ventes une fois payé le coût de fabrication des produits. L'Oréal : 74,57%, contre 56,12% pour la médiane du sous-secteur des produits de soin personnel, 90 sociétés, au 4 octobre 2026.
- PER anticipé : le cours divisé par le bénéfice par action attendu sur l'exercice à venir. L'Oréal : 27,28 fois, contre 18,84 fois pour la médiane du sous-secteur, au 4 octobre 2026.
- Free cash flow : l'argent qui reste à l'entreprise une fois ses dépenses et ses investissements payés. L'Oréal : 7 543 M EUR sur douze mois.
- Croissance implicite du free cash flow : la progression annuelle que le cours suppose pour la trésorerie disponible. L'Oréal : environ 8,5% par an sur dix ans, au cours du 2 octobre 2026.
- Bénéfice par action : le bénéfice net divisé par le nombre d'actions. L'Oréal : 12,52% de croissance par an sur cinq ans ; estimation révisée de -1,27% en deux mois.
- Objectif de cours du consensus : la moyenne des cibles publiées par les analystes. L'Oréal : 417,96 euros pour 24 analystes, de 340 à 460 euros.
