Apple (AAPL), le fabricant de l'iPhone et du Mac, a présenté le 28 octobre son premier ordinateur à écran tactile, un MacBook Pro vendu en France à partir de 3 299 euros. Le modèle coûte 1 000 euros de plus que le MacBook Pro classique présenté le même jour, sur une action qui se paie déjà 40,11 fois ses bénéfices, son niveau le plus cher en cinq ans.
L'impact en un coup d'oeil
| Direction | Neutre |
| Intensité | Faible |
| Horizon | Structurel |
| Ce que ça touche | Prix moyen de vente, croissance long terme |
Ce qu'Apple a présenté
Le nouveau modèle s'appelle MacBook Pro avec écran PROLED XDR. Il existe en 14 et 16 pouces, avec les puces M5 Pro ou M5 Max. C'est le premier Mac doté d'un écran tactile, selon le communiqué publié par Apple le 28 octobre. Les précommandes sont ouvertes et les livraisons commencent le vendredi 6 novembre.
Apple, c'est le fabricant de l'iPhone, du Mac et de l'iPad, des appareils présents dans les poches et sur les bureaux du monde entier.
Le prix d'entrée est de 3 299 euros pour le 14 pouces en France, contre 2 899 dollars aux États-Unis. Il grimpe à 3 899 euros pour le 16 pouces, puis jusqu'à 5 599 euros avec la puce la plus puissante. Le même jour, Apple a présenté un MacBook Pro 14 pouces classique avec sa nouvelle puce M6, sans écran tactile, à partir de 2 299 euros. L'écran tactile se paie donc 1 000 euros à l'entrée de gamme.
Apple a longtemps tenu ses ordinateurs portables à l'écart de l'écran tactile, réservé à l'iPhone et à l'iPad. Le groupe rapproche donc son ordinateur le plus cher de sa tablette, qui sert déjà d'ordinateur léger à une partie de ses clients.
Johny Srouji, le responsable du matériel du groupe, présente l'écran dans le communiqué comme « le meilleur écran d'ordinateur portable au monde ». Sur BFM Business, un intervenant a jugé ces tarifs « absolument délirants ». Le prix est devenu le sujet, plus que la technologie.
Le lancement confirme ce que Mark Gurman, le journaliste de Bloomberg qui suit Apple, annonçait le 25 octobre. Cette rumeur était analysée ici quand aucun prix ni aucune date n'étaient connus. Trois jours plus tard, Apple a fourni les deux.
Ce modèle arrive sur une gamme déjà en forme. Les ventes de Mac ont atteint 10,35 milliards de dollars au trimestre clos fin juin, contre 8,05 milliards un an plus tôt, soit une hausse de 29%, selon les comptes déposés par Apple. Le Mac reste pourtant une petite partie du groupe, environ un dixième des 109,42 milliards de dollars de ventes du trimestre.
Sur l'ensemble de l'exercice 2025, clos fin septembre, le Mac avait vendu pour 33,71 milliards de dollars, contre 29,98 milliards l'exercice précédent. La hausse du dernier trimestre est donc nettement plus forte que celle de l'année passée, avant même l'arrivée d'un modèle tactile.
Ce que le prix incorpore déjà
Un ordinateur à plus de 3 000 euros relève le prix moyen de vente du Mac, donc ce que chaque client rapporte. Le groupe dégage déjà une marge brute de 48,65%, contre 25,03% pour la médiane de son sous-secteur. Le groupe garde ainsi près de la moitié de chaque euro vendu avant ses frais généraux.
Le volume reste la limite, car le prix d'entrée dépasse de 1 000 euros celui du MacBook Pro classique. Un modèle à ce prix vise des professionnels et des passionnés, pas le gros des acheteurs. Même une forte demande sur ce haut de gamme déplacerait peu un chiffre d'affaires de 466,82 milliards de dollars sur douze mois, porté pour environ la moitié par l'iPhone.
Le prix de l'action pèse davantage que ce lancement. Elle se paie 40,11 fois ses bénéfices, contre 20,59 fois pour la médiane des 144 sociétés de son sous-secteur du matériel technologique, soit près du double. Face à sa propre histoire, ce multiple n'a jamais été aussi élevé sur les cinq dernières années.
Cette prime s'appuie sur une rentabilité hors norme. Le ROIC, ce que l'entreprise gagne pour chaque dollar investi dans son activité, atteint 78,83%, contre 10,58% pour la médiane du sous-secteur. Sa marge nette, la part des ventes qui reste en bénéfice, ressort à 27,62% contre 5,84%.
Le PEG, ce multiple rapporté à la croissance attendue des bénéfices, ressort à 2,24. Au-dessus de 1, le marché paie plus que la croissance prévue ne le justifierait à elle seule.
Au cours actuel, le marché suppose une croissance du free cash flow, l'argent qui reste une fois payés les dépenses et les investissements, d'environ 13% par an pendant dix ans. Ce flux atteint 136,68 milliards de dollars sur douze mois, mais il ne représente que 2,68% de la valeur en Bourse. Cela fait moins de 3 dollars de trésorerie par an pour 100 dollars d'actions.
La valorisation d'Apple face aux 144 sociétés de son sous-secteur est détaillée dans son rapport.
Ce que le marché en fait déjà
Les critiques sur le prix n'ont pas inquiété la Bourse. L'action Apple a clôturé à 343,83 dollars le 28 octobre, jour de la présentation. Elle s'échangeait à 349,90 dollars le 29 octobre en séance, à 0,52% de son plus haut des douze derniers mois, atteint le 23 octobre à 351,73 dollars.
Le titre était tombé à 172,42 dollars à la clôture du 8 avril 2025, puis il a plus que doublé depuis. Il gagne 28,52% depuis le 1er janvier. Apple vaut désormais plus de 5 000 milliards de dollars en Bourse.
Son RSI, un indicateur de 0 à 100 qui mesure la vitesse des dernières variations, ressort à 56,13. Il reste loin de 70, le seuil au-delà duquel un titre est jugé suracheté. La hausse est régulière, sans emballement.
Sur les 43 analystes qui suivent la valeur, 24 sont positifs, 13 neutres et 6 négatifs. Leur objectif de cours moyen, environ 332 dollars, se situe 5,01% sous le cours. Le marché a donc déjà dépassé ce que le consensus attendait.
Les analystes relèvent encore leurs attentes et prévoient un bénéfice par action de 8,83 dollars sur l'exercice qui s'ouvre, en hausse de 18,43%, une prévision relevée de 0,84% en trois mois. Le cours a simplement avancé plus vite que leurs chiffres.
Le point de bascule
Apple publie dans quatre jours, le 2 novembre, les résultats du quatrième trimestre de son exercice. Les analystes y attendent environ 113 milliards de dollars de chiffre d'affaires et 1,98 dollar de bénéfice par action.
Ces résultats ne compteront aucune vente du MacBook Pro tactile, livré à partir du 6 novembre. Le premier test arrivera avec le trimestre des fêtes, le plus important de l'année. Les analystes y attendent environ 154 milliards de dollars de ventes. Ce sera le premier trimestre où le MacBook Pro tactile sera en vente.
Tant que les ventes de Mac continuent de progresser au rythme de 10,35 milliards de dollars par trimestre et que le bénéfice par action attendu reste proche de 8,83 dollars, le prix de 3 299 euros prolonge une stratégie qui fonctionne. Le multiple de 40,11 fois repose alors sur une croissance réelle.
Si les ventes de Mac ralentissent ou si la prévision de 8,83 dollars recule, l'action resterait payée près de deux fois plus que son sous-secteur pour des bénéfices plus faibles. Un ordinateur plus cher ne suffirait plus à soutenir un cours déjà au-dessus de l'objectif moyen des analystes.
